市场持续收缩已成定局。
但从消费主力到消费偏好的一系列变化， 或许也暗藏着微弱的增长信号。
“大件遇冷、小件走俏”，
中国奢侈品市场区域谨慎
奥纬咨询最新研究显示，2025 年中国奢侈品消费市场将呈现更为审慎的态势：年消费额超过 4 万元人民币的核心奢侈品消费者与低于该水平的休闲奢侈品消费者，在支出计划方面均表现出保守倾向。具体而言，在受访的核心消费者中，有 26% 表示计划增加奢侈品消费，较 2024 年仅增长 2 个百分点；而在休闲消费者群体中，仅有 11% 计划提升相关支出，同比下降 15 个百分点，降幅显著。
奥纬咨询合伙人 Imke Wouters 解释道：“尽管核心奢侈品消费者仍在持续消费，但对品牌而言，这一客户群体正不断萎缩；事实上，已有部分消费者退出奢侈品领域，转而将资金投入奢侈品以外的消费品类。”
值得注意的是，中国奢侈品市场的消费主力和品类需求所呈现出的结构性变化，或许也意味着微弱的积极信号：首先“大件遇冷、小件走俏”，包袋等大件商品需求回落，美妆等小件商品需求则逆势上升。奥纬咨询合伙人 Imke Wouters 补充道：“鉴于当前经济形势不确定性加剧，消费者正将支出重心转向小件商品 —— 例如，高端美妆产品的需求便呈现明显回升态势。”此外，据报告显示，Z 世代消费收缩之际，千禧一代重回消费主力梯队。
Z 世代消费群体收缩，
千禧一代重归主力梯队
Z 世代曾是 2021 年奢侈品消费的核心群体，但随着对未来收入的乐观预期逐渐消退，其消费规模已出现收缩。报告显示，在被问及国内外奢侈品购物的整体意向时，6% 的 Z 世代受访者明确表示将缩减相关支出。
奥纬咨询合伙人 Imke Wouters 指出：“Z 世代曾在 2021 年成为奢侈品消费的主力群体，但随着经济下行，他们对未来收入的乐观预期逐渐减弱，奢侈品消费随之缩减。如今，奢侈品消费的主力群体正从 Z 世代重新向千禧一代偏移。”
海内外旅游经济将持续影响奢侈品消费
中国旅游业正处于复苏进程中，奥纬咨询预计，到今年年底，出境游规模将恢复至 2019 年水平。此外，报告显示，今年五一假期期间，中国旅游业规模较新冠疫情爆发前增长约 60%，但尚未完全回升至疫前水平。
从消费人群维度来看，年消费额超 4 万元人民币的核心奢侈品消费者，预计将在 2025 年下半年因旅行需求而扩大奢侈品支出；而年消费额低于该水平的休闲奢侈品消费者，其消费意愿则将持续低迷。
在海外旅游板块，马来西亚、日本、韩国、新加坡等周边目的地将成为此次复苏的最大受益方。值得关注的是，香港对富裕游客群体的吸引力正持续下滑，而日本则显著占据优势地位。另一方面，出于安全考量，中国游客对泰国的兴趣有所减弱。
奥纬咨询预测，2025 年中国游客的海外奢侈品消费，在其总消费中的占比将稳定在 45% 左右。
国内旅游方面，调查显示，北京、上海、海南、四川、广东是当前中国最受青睐的旅游目的地。
此外，调查进一步发现，一线城市的 Z 世代富裕群体受整体旅游情绪低迷的冲击最为显著。不过，Z 世代的人均旅游总支出预计仍将呈现上升态势。报告特别指出，Z 世代与千禧一代对“商务休闲”旅行、短途周末游、及居家度假的偏好明显更高。
综合来看，中国奢侈品消费者的结构性变化、旅游业的复苏演化，共同勾勒出当前消费领域的鲜明价值需求，不仅折射出消费者心态的深层调整，更预示着中国奢侈品行业需在动态变化中精准把握机遇。WWD
撰文易辰
责编 Yalta Du
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